Internt onboarding-deck · v2 (logik-fix) · 2026-05-02
Mass-brand.
Från noll.
En genomgång av läget, beslutsalternativen och varför arbetshypotesen just nu är "Workplace". Allt med tydlig märkning: FAKTA HYPOTES RISK.
→ navigera med ← → · space
Del 1 · Bakgrund
Idag äger du 43,71% av GLAS.
GLAS Scandinavia AB. 21 aktieägare. Premium-eyewear, ~80 €/par, D2C + B2B. Christoffer är operativ ägare — finance, ops, strategi.
14,54%
Verace + BPN (V + F)
01
Del 1 · Bakgrund
Men det finns en låst dörr.
"Non-compete — direkt eller indirekt aktieägare i konkurrerande verksamhet, plus 18 mån svans efter exit."
SHA 2021 · Section 14
FAKTA Christoffer kan inte starta något inom eyewear utan att SHA-investerargruppen släpper klausulen. 5%-undantaget gäller bara börsbolag.
Del 1 · Bakgrund
Två SHA-ägare vill backa nytt — oberoende av tes.
Vilhelm (Verace)
Indikerat ~10 MSEK. Äger 7,23% av GLAS.
Fredrik (BPN)
Indikerat ~1–2 MSEK. Äger 7,31% av GLAS.
HYPOTES Insider-rundan ≈ 11,5 MSEK räcker för validering + struktur. Räcker INTE till Series A-bygget.
Del 1 · Bakgrund
Fyra strukturalternativ — varför RGH?
Innan vi snackar tes måste vi veta vilken bolagshatt vi har på oss. Fyra vägar utvärderades:
| Alternativ | Vad det är | Christoffer-utfall | Problem |
|---|
| A · Bygg inom GLAS | Ny vertical i befintligt bolag | 43,71% bibehålls, ingen ny dilution | Premium-brandet späds, GLAS-styrelsen styr |
| B · Waiver only + privat | SHA-undantag, eget AB | 100% av nytt bolag | Inget institutionellt kapital, ingen GLAS-synergi |
| C · Spinout | Avknoppat dotterbolag | Beroende på splitt | Skattekomplexitet, ofullständig separation |
| D · RGH (holdco) | Ny holdco, GLAS apporteras in, Mass-brand byggs ovanpå | Att modellera (slide 23) | Kräver waiver + 21 ägares ja till apport |
HYPOTES D föredras eftersom den ger en gemensam kassaflödesyta + delad infrastruktur. RISK Apport av GLAS kräver godkännande från ägargrupp som inte än är tillfrågad.
Del 1 · Bakgrund
RGH = tre potentiella pelare.
PELARE 1
GLAS
Premium D2C. ~80 €/par. Befintligt bolag, apporteras in. FAKTA
PELARE 2 — DENNA DECK
Mass-brand
Volym-eyewear. Tes under validering: B2B Workplace.
PELARE 3
Platform Tech
Vision-data, screening, SaaS-licens. HYPOTES — inte byggd än, ingen produktspec.
Pelare 3 är idag ett löfte, inte en byggd produkt. Ekonomi och moat-claims kring tech ska INTE läggas in i värderingsmodellen förrän det finns en konkret produktdefinition.
Del 2
Vad ska
Mass-brand
vara?
"Volym-eyewear" räcker inte som tes. En tes måste namnge: vem är slutbäraren, vem betalar, vad är moaten.
02
Del 2 · Frågan
Tre positioner utvärderades.
POSITION A
Screen-life eyewear
35–50 år. Skärm-trötthet. €60–110/par. D2C, performance-marketing-driven.
Parkerad
POSITION B
Workplace eyewear
Kontorsarbetare 35–60. €40–70/par. B2B-distribuerad via arbetsgivare.
Arbetshypotes
POSITION C
Multi-pair lifestyle
50–70 år. Flera par per person. €15–25/par. Bundle / subscription.
Parkerad
HYPOTES B vald som arbetstes — ej "locked". Den valideras eller falsifieras enligt kriterierna på slide 18.
Del 2 · Frågan
Scorecard — varför B framför A & C.
Sju kriterier. Skala 1 (svag) — 5 (stark). Egen bedömning, ej tredjepartsdata. HYPOTES
| Kriterium | A · Screen-life | B · Workplace | C · Multi-pair |
|---|
| CAC — kostnad per kund | 1 (CAC-strid mot Felix Gray m.fl.) | 3 (sales-CAC, ej paid-CAC) | 2 (D2C + bundle-friction) |
| Gross margin (GM1) | 4 (€60–110 retail) | 3 (€40–70 retail, B2B-rabatt) | 2 (€15–25 marginalpressad) |
| Sales cycle | 5 (D2C = direkt) | 2 (3–24 mån) | 4 (D2C-bundle) |
| Strategisk fit (RGH-tes) | 2 (D2C-VC-bana) | 5 (annan investor-bana, ej D2C-VC) | 1 (kannibaliserar GLAS pris-yta) |
| Cannibalization-risk vs GLAS | 3 (samma D2C-yta) | 5 (annan köpare = arbetsgivare) | 1 (samma slutkund) |
| Defensibility / moat-potential | 2 (brand only) | 4 (kontrakt + integrationer) | 2 (brand + bundle) |
| Kapitalbehov 24 mån | 3 (5–8 MSEK marketing) | 3 (4–6 MSEK sales-team) | 4 (lägre) |
| Summa | 20 | 25 | 16 |
B vinner på struktur (annan köpare, annan moat-yta) — inte på enskild siffra. Sales cycle är B:s största svaghet och måste hanteras explicit (slide 17).
Del 2 · Frågan
Vilket köparproblem säljer vi mot?
B-tesen funkar bara om en arbetsgivare faktiskt har ett brännande problem som workplace-eyewear löser. Här är den föreslagna problemnarrativet — HYPOTES, ska bekräftas i buyer-intervjuer.
PROBLEM 1
Skärm-trötthet → produktivitetstapp
Hybrid-arbete = 6–9h skärmtid/dag. Anställda klagar på huvudvärk & ögon-trötthet. HR äger arbetsmiljö-budget men saknar konkret produkt.
PROBLEM 2
Presbyopi-debut 42–48 år
Stor Gen X-kohort hittar plötsligt att de inte kan läsa skärmen. Privat optiker = €300+/par. Få arbetsgivare erbjuder något.
PROBLEM 3
Ergonomi-budget i sökning av produkt
Höj-sänk-bord och stolar är "klar"-kategori hos större bolag. Nästa post är öppen. Eyewear som "ergonomic equipment" är ny pitch.
RISK Om HR/People-Ops ser detta som "personlig" snarare än "ergonomic equipment" rasar tesen. Det är den första frågan i buyer-intervjuerna.
PROBLEM 1 · KÄLLA
Vision Council — Digital Eye StrainBranschkälla för skärm-trötthet/ergonomi-narrativet
Del 2 · Frågan
Varför just nu — fyra timing-drivare.
HYPOTES Alla fyra ska bekräftas med 1–2 källor i forskningsfasen. Idag är det resoning, inte data.
DRIVER 1
Hybrid-arbete normaliserat (post-2022)
Skärmtid per anställd har ökat. Eye-strain-frågan är nu en HR-fråga, inte en privat-fråga.
DRIVER 2
CSRD + workplace-health-rapportering
EU-direktiv tvingar större bolag att rapportera anställd-välmående. Skapar budget-tryck för konkreta åtgärder.
DRIVER 3
Presbyopi-demografi (Gen X)
45–60 år är största anställdkohorten i NL/SE/DE 2025–2030. Peak-presbyopia. Direkt smärta i kontorsmiljö.
DRIVER 4
Wellness-budgetar växer
Post-pandemi har "employee wellness" gått från perk till linjebudget. Nya kategorier letas aktivt.
DRIVER 1 · KÄLLA
Eurostat — Telework EU 2023Andel anställda på distans/hybrid permanent förhöjd post-2022
DRIVER 2 · KÄLLA
EU-Kommissionen — CSRDTvingar större bolag att rapportera anställd-välmående
Workplace · Position B
Mass-brand är inte D2C.
Arbetshypotes: en B2B-distribuerad vision-care-leverantör med första wedge i HR.
Slutbärare = anställd. Betalare = arbetsgivare.
Del 3 · Tesen
En wedge i taget — inte fyra parallellt.
Tidigare deck-version blandade fyra köpare under "B". Det är fyra olika affärer. Ny disciplin: en primär wedge, övriga är expansion på samma plattform — när primär wedge är bevisad.
| Fas | Wedge | Köpare | Cycle (arbetsantagande) | Roll |
|---|
| Fas 1 | HR-wellness-direct | HR / People-Ops, 200–2 000 anst. | 6–12 mån | Primär wedge |
| Fas 2 | Hospitality / amenity | Hotell, lounges, airlines | 3–9 mån | Cash-flow-stöd, ej tes-bärare |
| Fas 3 | Occupational health | Företagshälsa (Previa, Avonova) | 6–12 mån | Skalning på samma produkt |
| Fas 4 | Insurance / benefits | EyeMed (US), AXA, Folksam, SPP | 12–24 mån | Endast efter case-studies |
HYPOTES HR är primär wedge eftersom: (a) den definierar identiteten "Workplace", (b) störst total-TAM, (c) köparen är den vi behöver lära oss bäst.
Del 3 · Tesen
Varför struktur — tre skäl.
01
Inget D2C brand-build-race
B2B är execution + relations. Vi undviker CAC-budstrid.
DIREKT
Felix GrayDirekt screen/blue-light D2C
ADJACENT
Mister SpexBred retailer m/ blue-light
ADJACENT
Ace & TateBred retailer m/ blue-light
02
Kontrakts-moat (inte tech-moat)
Moaten ligger i arbetsgivar-kontrakt + integrationer i HR-systemet, inte i magisk tech. Räknas inte i värderingen förrän den finns. RISK VSP/Eyefinity har redan tech-stack.
INCUMBENT
Eyefinity (VSP-ägt)Practice-mgmt + EHR + analytics
03
GLAS-funnel = hypotes, ej slutsats
HYPOTES Workplace-bäraren upgrades privat till GLAS. Mätning: privat-köp-rate efter 12 mån i bärare-kohort. Räkna inte funnel-värde i Series A-modell förrän bevisad.
Del 3 · Tesen
Platform Tech — vad är det egentligen?
Idag (faktiskt läge)
- Ingen produkt byggd
- Ingen produktspec skriven
- Ingen ägd data
- Ingen integrationsarkitektur
Möjlig framtidsspec (att bevisa)
- Workplace vision-screening (HR-portal)
- Bär-data + ergonomi-rekommendation
- Integration mot HRIS (Workday, BambooHR)
- Aggregerad anonymiserad eye-health-data
RISK Att kalla detta "moat" idag är för starkt. Korrekt formulering till investerare: "optionalitet — inte värderad förrän byggd". Stora aktörer har redan practice-management-stack:
INCUMBENT-STACK
VSP Vision (fristående)Altair · Eyefinity · Marchon · Optics · Provider Hub · Ventures
INCUMBENT-STACK
EssilorLuxotticaFoster Grant + Granite (Future Eyewear) på Avolta
Del 3 · Tesen
Sales cycle — det här är jobbigt, var ärlig.
B är en sales-tung B2B-modell. Cyklerna är intervaller, inte påståenden. Tills vi har egen pipeline-data är allt arbetsantaganden.
| Wedge | Cycle (arbetsantagande) | Vad som måste hända under cykeln |
|---|
| Hospitality | 3–9 mån | Direktkontakt → pilot på 1–2 hotell → renewal-data |
| HR-wellness | 6–12 mån | Discovery → procurement → pilot → kontrakt → första leverans |
| Occupational health | 6–12 mån | Klinisk validering → ramavtal → lokal aktivering |
| Insurance / benefits | 12–24 mån | Broker-relation → RFP → upphandling → policy-change |
RISK Vi har ingen erfaren B2B-säljledare ännu. Det är inte en "kan vänta"-fråga — det är gating assumption. Hela budgetlogiken på slide 21 antar att en sådan rekryteras under Fas 1.
Del 3 · Tesen
Validering — buyer-intervjuer, inte enkät.
10 strukturerade buyer-intervjuer testar språk + problem + budget-äganderätt. De testar INTE willingness-to-pay, procurement-process eller renewal — det görs i pilot-fas.
6
HR / People-Ops
200–2 000 anställda
2
Hotellkedjor
Nordic Choice, Scandic
2
Företagshälsa
Previa, Avonova
8 v
Tidsram
Vecka 1–8 från beslut
Mätbara utfall: språk-validering (de använder våra ord) · budget-äganderätt (HR vs IT vs facilities) · 2–3 intent-signaler ("we'd pilot this") · 0 LOIs förväntas under 8 v.
Del 3 · Tesen
Tre utfall efter vecka 8.
GO
≥6 av 10 bekräftar problem & budget-äganderätt
2+ intent-signaler om pilot. Nästa: pilot-design + söka B2B-säljledare. Insider-rundan triggas.
NARROW
3–5 av 10 bekräftar — men på annan vinkel
Ex: HR ser det som "personligt" men företagshälsa ser ergonomi-vinkel. Re-positionering, ny intervju-runda 4 veckor.
KILL
≤2 av 10 bekräftar problem-narrativet
B parkeras. Återgång till scorecard, A eller C-omtest, ELLER ny tes-utveckling. Insider-rundan släpps inte.
Beslutsregeln är skriven NU så vi inte rationaliserar i efterhand. Den lever i ett delat dokument med V + F.
Del 4
Kapital,
cash &
värdering.
04
Del 4 · Ekonomi
18-mån cash bridge — base case.
B är sales-tungt med 6–12 mån cycle. Insider-rundan måste täcka discovery → pilot → första order → första renewal. Här är arbetsantaganden för burn + revenue per kvartal.
Q1 · M1–3−1,8
Buyer-intervjuer
Säljledare-rekrytering
Q2 · M4–6−2,5
Pilot-design
Inventory-prep
Q3 · M7–9−2,8
Första pilot live
+0,3 första intäkter
Q4 · M10–12−2,5
2 pilots live
+0,8 ARR-bygge
Q5 · M13–15−2,2
Renewal-test
+1,4 ARR
Q6 · M16–18−1,8
Series A close
+2,0 ARR run-rate
Total burn 18 mån
~13,6 MSEK
RISK Downside (50% slip på cycles): burn 18 MSEK, gap 6,5 MSEK. Bridge-runda eller Series A tidigarelagd krävs. Detta måste sägas till V + F upfront.
Del 4 · Ekonomi
Research-budgeten halveras.
D2C-research (gamla)
350–500k SEK
- Konsument-survey n=600
- Conjoint-analys
- Mystery-shopping
- Stora market reports
→
B2B-research (ny)
190–250k SEK
- 10 buyer-intervjuer
- 10 slutbärare-djupintervjuer
- Smal corporate-TAM-sizing
- B2B-konkurrent-mappning
- Legal regulatory (kritisk)
Del 4 · Ekonomi
Kapital-mix flyttas: sales-team in, marketing ut.
| Komponent | D2C-tes | B2B-tes | Δ |
|---|
| Marketing / performance | 5–8 MSEK | 1–2 MSEK | − |
| Sales-team (inkl. säljledare) | — | 4–6 MSEK | + |
| Brand-build / creative | 2–3 MSEK | 0,5–1 MSEK | − |
| Inventory / produktion | 3–4 MSEK | 4–6 MSEK | + |
| Platform Tech-build (optional) | 8–12 MSEK | 0–4 MSEK i Fas 1 | − |
| Ops / admin | 2–3 MSEK | 2–3 MSEK | = |
| Total 24 mån | 20–30 MSEK | 11,5–22 MSEK | − |
RISK · GATING Hela B-sidan antar att vi rekryterar en erfaren B2B-säljledare i Fas 1 (mån 1–4). Utan henne/honom blir 4–6 MSEK sales-team tomma stolar. Detta är NÄSTA STEG, inte "när LOIs finns".
Del 4 · Ekonomi
Series A-värdering — base / upside / downside.
HYPOTES En B2B-eyewear-hybrid är inte ren SaaS. Hybrid-multiplar är lägre än SaaS, högre än D2C. Tre scenarios — endast base case är default i pitch.
DOWNSIDE
2,5–3,5× ARR
Hybrid utan tech-moat. Inventory-tung. Hög sales-cost. Vid 3 MSEK ARR: 7,5–10,5 MSEK Mass-bidrag.
BASE
3,5–5× ARR
Validerad B2B-retention 80%+, kontrakts-pipeline. Vid 4 MSEK ARR: 14–20 MSEK Mass-bidrag.
UPSIDE
5–7× ARR
Endast om Platform Tech levererat + software-attach + 90%+ retention bevisad. Vid 5 MSEK ARR: 25–35 MSEK.
Combined RGH Series A pre-money (base case): 180–240 MSEK. Tidigare rubrik 220–290 var upside. Pitch ska bygga på base, sälja upside som option.
Del 4 · Ekonomi
GLAS-funnel — märk som hypotes, inte slutsats.
HYPOTES Workplace-bäraren upgrades privat till GLAS premium. Tre möjliga upgrade-paths — alla obeprövade.
PATH 1
Helger / sociala
Workplace-glasögon på jobbet → vill ha snyggare till privat. Mätning: privat-köp-rate efter 12 mån.
PATH 2
Personlig prescription
Workplace = readers. Personlig styrka = optiker. Mätning: referral-rate till GLAS optiker.
PATH 3
Identitets-eyewear
Workplace introducerar konsumenten till "ett par är inte nog". Mätning: NPS + spontan-mention GLAS.
RISK Att någon får arbetsglas via jobbet betyder INTE att de senare köper premium privat. Räkna inte funnel-värde i Series A-modellen förrän vi har riktiga konverteringssiffror.
Del 4 · Ekonomi
Founder economics — frågan som måste modelleras.
Decket har inte modellerat Christoffers utfall. Innan term sheet måste detta vara på papper. Här är frågorna:
FÖRE / EFTER
Cap table-skiss
- Idag: 43,71% av GLAS
- Efter apport: ?% av RGH (hänger på värdering vid apport)
- Efter insider-runda: ?% (~10–15% dilution)
- Efter Series A: ?% (~15–25% dilution)
JÄMFÖRELSE
Bara köra GLAS vs RGH-vägen
- GLAS only: 43,71% av en ~? MSEK omsättning
- RGH base: ?% av en 180–240 MSEK pre-money
- RGH upside: ?% av 350–500 MSEK pre-money
- RGH downside: ?% av 100–150 MSEK pre-money
RISK Om RGH-base ger lägre nominell ägar-värde än GLAS-only är hela vägen ifrågasatt. Detta ska modelleras innan beslut om strukturalternativ D — inte efter.
Del 5 · Risk
Existential vs operationella risker.
| Risk | Klass | Trigger / mitigation |
|---|
| HR-budget täcker ej readers (klassas "personligt") | Tes-dödare | Reframe i intervjuer som "ergonomic equipment". Om ≥7/10 säger personligt = KILL. |
| Saknar erfaren B2B-säljledare | Tes-dödare | Rekrytera under Fas 1 (mån 1–4) från Specsavers Corp / Synsam Företag. Utan rekrytering släpps insider-rundan ej. |
| EyeMed (EssilorLuxottica) blockerar US-insurance | Tes-dödare i Fas 4 | Skip Fas 4 helt i 24-mån-plan. Bygg utanför försäkrings-systemet. EU-insurance (AXA, Folksam) är separat fråga. |
| Sales cycle slippar 50% (12→18 mån) | Operationell | Bridge-runda eller Series A tidigarelagd. Kassa-buffert i base case. |
| Volym kräver inventory-kapital uppfront | Operationell | Pre-payment 50/50 i kontrakt. Använd GLAS-supply-chain initialt. |
| SHA-ägargruppen vägrar waiver eller apport | Strukturell | Reservplan: alternativ B (waiver only + privat AB) — sämre men möjligt. |
Del 5 · Risk
Faktapåståenden som måste städas innan extern visning.
BEVIS · EYEMED
EyeMed About-page"Top-Tier Partner of OneSight EssilorLuxottica foundation" — bekräftar koppling
BEVIS · VSPVSP Vision (egen koncern)Egna brands: Altair, Eyefinity, Marchon — inte EssilorLuxottica
| Tidigare formulering | Problem | Korrekt formulering |
|---|
| "VSP, EyeMed locked av EssilorLuxottica" | VSP är fristående. Endast EyeMed är kopplat till EssilorLuxottica (via OneSight foundation). | "US-insurance är koncentrerad: EyeMed = EssilorLuxottica-affiliate, VSP fristående koncern." |
| "B2B retention >90%/år" | Saknar källa för workplace-eyewear-hybrid. | Ta bort siffran. Ersätt med "B2B-kontraktsmodell ger högre retention än D2C — sann nivå mäts efter pilot år 1." |
| "Mister Spex, Ace & Tate, Felix Gray är redan där" | Felix Gray = direkt screen. M.Spex/A&T = bredare retailers. | Skilj direkta (Felix Gray) från adjacenta (Mister Spex, Ace & Tate). |
| "Ingen incumbent har byggt det" | VSP/Eyefinity har practice-management-stack i USA. | "Det specifika gapet i EU-workplace är öppet — incumbents har annan stack." |
| "10 samtal slår 600 enkätsvar" | De besvarar olika frågor. | "10 buyer-intervjuer testar problemnarrativet och språket — willingness-to-pay testas i pilot-fas." |
Del 5 · Beslut
Vad som händer nu — i ordning.
- 01 Strukturbeslut: bekräfta alternativ D (RGH) eller fall tillbaka på B (waiver only). Vecka 1.
- 02 Founder economics-modell: cap table före/efter, GLAS-only vs RGH-jämförelse. Innan SHA-samtal.
- 03 B2B-säljledare-sökning: aktiv rekrytering startar NU, inte vid mån 6. Specsavers Corp / Synsam Företag-bakgrund.
- 04 Re-scopad research (190–250k): 10 buyer-intervjuer + 10 slutbärare. Vecka 1–8.
- 05 Go/Narrow/Kill-beslut vecka 9 (gentemot regeln på slide 19). Skriven nu, hålls fast.
- 06 Edastra-pitch: uppdateras med base-case-värdering + hypothesis-language. Inte "locked".
Pitch-narrative · ärlig version
"Vi testar en arbetstes: B2B Workplace-eyewear i Norden — med en skriven kill-regel om 8 veckor och en ärlig hybrid-värdering."
Reformulerat 2026-05-02
Workplace-eyewear som benefit. Platform Tech som option, ej bevisad moat. GLAS-funnel som hypotes med mätplan. Insider-rundan finansierar 18 mån fram till första renewal. Series A = base 180–240 MSEK pre-money med kontrakt-ARR.
TL;DR
Hela tesen i sex rader.
- 1 SHA Section 14 blockerar nytt eyewear → behöver waiver + ev. apport.
- 2 Insider-rundan ≈ 11,5 MSEK; cash bridge säger gap på 2 MSEK i base, 6,5 i downside.
- 3 RGH-strukturen vald som arbetstes (D), tre alternativ (A/B/C) finns kvar i ärm.
- 4 Mass-brand-arbetstes: B2B Workplace-eyewear, primär wedge HR-wellness, ej fyra parallellt.
- 5 10 buyer-intervjuer + Go/Narrow/Kill-regel vecka 9. B2B-säljledare gating.
- 6 Värdering i base: 180–240 MSEK pre-money. Upside 220–290 endast om Platform Tech bevisad.